Storytelling im YouTube-Zeitalter: Die Macht der visuellen Geschichten

Blogs, soziale Netzwerke, Videos: wir sind von einer Vielzahl von Medien und einer Vielzahl von Geschichten umgeben. Wer hier punkten will, sollte auf gutes Storytelling setzen. Allerdings ist das auch nicht ganz so einfach, da es keine eindeutige, immer gültige Anleitung für das Geschichtenerzählen gibt. Ziel ist es, mit den Geschichten einen Mehrwert zu schaffen und so Inhalte auf ansprechende Weise rüberzubringen.

Doch welche Formen von Storytelling gibt es und wie unterscheiden sie sich? Sven-Oliver Funke unterscheidet in seinem Buch „Video ist King. Erfolgreiches Online-Marketing mit YouTube“ vier Arten von Storytelling:

1. Das klassische Storytelling: Hier werden Geschichten in einer Einheit erzählt und je nach Medium auch nicht abgewandelt. Beispiel dafür könnte ein YouTube Video sein, das auch in anderen Medien oder am Point of Sale genutzt wird.
2. Das crossmediale Storytelling: Geschichten werden den verschiedenen Medien oder Plattformen angepasst, dabei aber – wie bei Punkt 1 – innerhalb des Mediums immer vollständig erzählt. Ebenso werden keine Neuheiten hinzugefügt. Beispiel dafür ist ein Video, das verschriftlicht und in einem Blog veröffentlicht wird.  Ziel ist es, die Botschaft auf unterschiedliche Weise zu präsentieren und so mehr Menschen zu erreichen.
3. Das transmediale Storytelling: Bei dieser Form wird eine Geschichte über mehrere Medien hinweg erzählt. Jeder Kanal (Zeitungsanzeigen, YouTube, Facebook & andere soziale Netzwerke, Plakatwände usw.) erzählt dabei nur einen Teil, trägt aber zur gesamten Geschichte bei. Der Nutzer muss aber nicht einer gewissen Reihenfolge oder einem gewissen Weg folgen, um die ganze Geschichte zu erfahren.
4. Das dynamische Storytelling: Es ist noch umstritten, ob dies eine eigene Erzählform ist. Im Vergleich zum transmedialen Storytelling kommt allerdings ein wichtiger Aspekt hinzu: die Co-Creation. Dabei wird das Publikum selbst Teil des Storytelling.

Aber warum sollten Sie sich als Unternehmen um Storytelling kümmern?
Menschen wollen nicht gezwungen werden, Produkte zu kaufen, sondern viel lieber unterhalten werden. Gutes Storytelling erzählt Geschichten von Menschen, Unternehmen, Marken und Produkten, mit dem Ziel Kunden zu gewinnen, die bestenfalls die Geschichten weiterverbreiten. Wenn man nicht nur Informationen zur Verfügung stellt, sondern interessante Geschichten erzählt, hebt man sich außerdem von der Konkurrenz ab – daher ist es ein beliebtes und erfolgversprechendes Mittel im Content Marketing.

Gute Gründe für Storytelling im Business-Bereich:

• Geschichten machen Unternehmen „greifbarer“. Als potentieller Kunde erhält man dadurch eine bessere Vorstellung darüber welche Werte ein Unternehmen vertritt, wie Produkte hergestellt werden und nicht nur darüber was angeboten wird. Menschen kaufen eher Produkte oder Dienstleistungen von Marken deren Geschichte sie kennen und die ihnen zusagen.
  Wie Simon Sinek - Unternehmensberater und Autor - in seiner berühmten Rede auf der TEDxPuget Sound Konferenz anhand prominenter Beispiele erörtert, kaufen Kunden nicht was Sie machen, sondern warum Sie es machen. Das, weil die meisten Produkte eigentlich austauschbar sind. Daher sind Unternehmen, die inspirieren und Menschen begeistern, schlussendlich erfolgreicher.
• Durch Storytelling können Sie ein Zugehörigkeitsgefühl erzeugen. Menschen können sich mit Ihnen identifizieren, wenn Sie Ihre positiven Absichten zeigen und stehen dann auch leichter hinter der Marke.

In der Welt des Storytelling nimmt Visual Storytelling nochmal einen eigenen Platz ein. Hier werden visuelle Mittel – Fotos, Videos, Animationen usw. – genutzt, um Emotionen zu vermitteln. Die Bildsprache wirkt intensiver als andere Erzählmethoden und bleibt Menschen leichter im Gedächtnis. „Denn wir erinnern uns in der Regel nur zu 20% an das, was wir lesen. Aber bis zu 80% an das, was wir sehen.“ (Petra Sammer: Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing, O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG, Köln, 1. Auflage 2014, S. 152 )*
Social Media ist der perfekte Multiplikator für visuelle Geschichten. Und ganz vorne mit dabei ist natürlich YouTube.

Die Verbreitung von mobilen Geräten nimmt ständig zu, bewegte Bilder werden nicht mehr nur zu Hause und im TV angeschaut. Unternehmer, die Konsumenten erreichen wollen, müssen Geschichten erzählen – am besten visuelle Geschichten, da die Anfrage nach Bewegtbild-Content in Zukunft nur steigen wird und der audiovisuelle Charakter dazu beiträgt, Stories wirksamer werden zu lassen.
Im Fall von bezahlter Werbung entscheiden dabei oft nur wenige Sekunden über Erfolg oder Misserfolg. Man denken an YouTube und die Werbung, die vor dem eigentlichen Video ausgespielt werden: Der Zuschauer hat nach sechs Sekunden, die Möglichkeit den Werbespot weg zu klicken und schaut damit zunehmend nur mehr Werbung, die er auch sehen will. Somit darf Werbung nicht mehr das sein, was interessante Inhalte unterbricht, sondern muss selbst zu Content werden.

Aber denken Sie nicht nur an Werbung. Die Videoplattform YouTube zählt inzwischen als zweitgrößte Suchmaschine der Welt: User suchen nach Inhalten in Form von Videos als Antworten auf ihre Fragen (siehe Tutorials, Rezepte usw.). Hier bietet sich eine großartige Chance für Unternehmen und Marken, um Mehrwert zu kreieren – also mit Geschichten zu unterhalten und/oder nützliche Informationen zu liefern.

Wenn Sie sich jetzt an das Thema Storytelling heranwagen möchten, haben wir noch einige Tipps für Sie. Stellen Sie sich zuallererst folgende Fragen:

• Wer sind Ihre Kunden? Was wünschen sie sich? Was treibt sie an? = Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Das ist die Grundlage, um zu verstehen welche Geschichten sie ansprechen könnten.
• Fragen Sie sich welche Probleme die Kunden im Umgang mit Ihren oder ähnlichen Produkten haben und welche Lösungen Sie anbieten können.
• Auf welcher Plattform ist Ihre Zielgruppe aktiv? Egal wie die Statistiken aussehen, Sie sollten Ihre Geschichten auf jenen Kanälen veröffentlichen, die für Sie relevant sind.

Wenn Sie sich der Grundlagen schon sicher sind und sich fragen was die ersten Schritte im Visual Storytelling sind, könnte Ihnen die folgende Liste als roter Faden dienen.

• Haben Sie schon Ideen für Geschichten? Fragen Sie sich zunächst ob diese überhaupt für Ihre Zielgruppe interessant sind und ob sie zu Ihrem Unternehmen passen.
• Ist Ihre Idee kreativ oder wurde sie vielleicht schon vielfach genau auf diese Weise von Konkurrenten gebraucht?
• Legen Sie die Schritte fest, die Sie begehen müssen. Haben Sie z.B. schon qualitativ hochwertiges Bild- und Videomaterial oder müssen Sie es noch anfertigen lassen?
• Was wollen Sie mit Ihrer Geschichte sagen und wie soll sich der Zuschauer fühlen nachdem er das Video gesehen hat? Definieren Sie die Botschaft, die Sie mit Ihrer Erzählung vermitteln möchten, und die Grundstimmung des Videos.
• Der Zuschauer muss sich identifizieren können – mit der Botschaft, einer Hauptfigur oder Ihren Werten. Vergessen Sie diesen Aspekt nicht.
• Legen Sie die Länge des Videos fest. Ein banaler Tipp: Halten Sie sich kurz. Visuelle Geschichten sollten lang genug sein, um die Botschaft rüberzubringen, aber kurz genug, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu halten. Je nach Kanal gelten etwas andere „Regeln“, aber halten Sie sich die immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne von Internetusern stets vor Augen.
• Fügen Sie am Ende des Videos eine klare Bitte oder CTA ein (z.B. Mehr erfahren, Webseite besuchen, Video teilen…).
• Videos auf Social Media Kanälen werden oft ohne Ton geschaut. Daher sollten sie auch ohne den gesprochenen Teil verständlich sein oder Untertitel enthalten, wenn das Gesprochenen unerlässlich ist.
• Experimentieren Sie, probieren Sie verschiedene Geschichten und Formate aus. Werten Sie Daten und Feedbacks aus und verändern Sie Ihren Ansatz wenn nötig.

Identifizieren Sie Ihre Gründungsgeschichte und überlegen Sie sich ob und wie Sie diese erzählen könnten.

• Welche Teile Ihres Unternehmens könnten Sie dank Storytelling auf interessante Weise kommunizieren? Unternehmenswerte, Einblick hinter die Kulissen, Produktion, Mitarbeiter…?
• Budgets für Produktionen sind kleiner als früher (siehe TV Spots) und Content muss in kürzerer Zeit entstehen, das heißt aber nicht, dass er weniger kreativ ist. Die Produktionsart sollte sich aber an das schnellere Tempo der Gegenwart anpassen.
• Folgende Elemente können dabei helfen, die Aufmerksamkeit des Publikums zu halten: Erzeugen Sie Spannung, nutzen Sie Empathie oder führen Sie die Zuschauer auf eine sinnvolle Reise (unterhalten Sie, informieren Sie, motivieren oder inspirieren Sie mit Ihrer Erzählung).

teamblau kann Sie bei der Nutzung von sozialen Medien beraten und dabei helfen, diese in Ihre Online-Marketing-Strategie einzubinden.

* https://www.seokratie.de/visual-storytelling/

Sven-Oliver Funke, „Video ist King. Erfolgreiches Online-Marketing mit YouTube“, Kapitel 4: Das Storytelling
Creatoracademy.youtube.com, "Unleash the power of storytelling for your nonprofit”
Thinkwithgoogle.com, “Storytelling für die Generation YouTube“
Filmora.io, “Top 3 Storytelling Techniques for YouTube“
blogs.adobe.com, “Narrative Storytelling on YouTube“
seokratie.de, „Visual Storytelling: 5 Tipps & Best-Practice-Beispiele für Dein Story-Universum” 
digital-coach.it, “Come fare storytelling: Guida Completa"
thinkwithgoogle.com, “Creativity in constraint: Unlock new forms of video storytelling with 6-second YouTube bumper ads“
Blog.hootsuite.com, “23 YouTube Statistics that Matter to Marketers in 2020"