C’era una volta l’annaffiatoio… Come l'e-commerce sta cambiando la pubblicità

"Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so quale metà” disse Henry Ford già negli anni ’30. Ma la pubblicità è approdata nel 2020: Big Data e intelligenza artificiale, assieme a molte altre tecnologie sempre più sofisticate, offrono a chi fa pubblicità la possibilità di utilizzare i media e i canali di comunicazione in modo mirato e personalizzato grazie ad appositi sistemi automatizzati. Le tecnologie machine-learning, una migliore determinazione della posizione attraverso il tracking mobile, l'integrazione con il commercio stazionario e l’aumento delle ricerche “In this moment” stanno rendendo i messaggi pubblicitari più efficaci e quindi di maggior successo. Il grande vantaggio: la pubblicità non è più distribuita indiscriminatamente su tutti i canali. In questo modo si riducono al minimo le perdite per dispersione e gli sprechi. L'obiettivo: ogni acquirente o potenziale acquirente deve venire in contatto con la pubblicità del prodotto desiderato nel posto giusto al momento giusto

Per molti imprenditori tutto ciò sembrano ancora una visione futuristica, che potrebbe avverarsi nei prossimi anni. Ma la realtà è già diversa. La quantità di pubblicità “classica” tramite manifesti, giornali e altri media tradizionali sta diminuendo notevolmente. In parte a causa dei costi relativamente elevati, in parte a causa dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Se osserviamo la Generazione z (dal 1997 al 2012), ad esempio, possiamo notare alcune differenze estreme, rispetto al passato, nel modo in cui utilizzano i media. "Perché dovrei leggere oggi sul giornale quello che c'era già ieri in internet? Per non parlare dello spreco quotidiano di carta". C'è poco che si riesce a contrapporre a questo argomento, il quale mostra l'atteggiamento dei futuri consumatori. L'aumento, per non dire l'uso quasi esclusivo, dei media digitali per ottenere informazioni significa che la pubblicità classica porta sempre a meno. È qui che ovviamente entra in gioco il tema dell'e-commerce. Anche i media tradizionali hanno captato la tendenza e combinano sempre più online e offline.

Se alcuni anni fa erano i paesi occidentali come gli Stati Uniti e in parte l'Europa a fare tendenza nel mondo, oggi sono sempre più spesso i paesi dell'area asiatica. Le grandi reti di e-commerce come Alibaba o Tencent hanno trasformato l'e-commerce in un fenomeno di massa. Le analisi mostrano che nel 2019 ogni cinese in media ha visitato Alibaba 8 volte al giorno. Per di più Alibaba ha da tempo smesso di offrire solo prodotti in vendita. Su questo gigantesco marketplace si trovano notizie, eventi e altre informazioni di vario genere. Ciò rende praticamente superflua la laboriosa raccolta di informazioni su diverse piattaforme. Alibaba è così diventato una sorta di sostituto di Google per la regione asiatica. Sempre più spesso la pubblicità di prodotti propri o di terzi viene visualizzata accanto o all'interno dei risultati di ricerca e degli elenchi di prodotti. Qualcosa che in Europa finora conosciamo solo dai portali di notizie o turistici. Tramite Amazon questo trend arriverà anche in Europa passando dall’America. Con ottime probabilità di successo.

Si prevede che questa forma digitale di pubblicità avrà un grande potenziale, stimando che potrebbe generare un ulteriore investimento potenziale di 100 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario globale. Fino a poco tempo fa, le piattaforme di e-commerce in tutto il mondo erano in gran parte focalizzate sulla vendita diretta ai consumatori, non passando dall'industria pubblicitaria tradizionale. Ma anche questo ora sta cambiando. Va citato nuovamente l'esempio della Cina, dove la quota nel mercato pubblicitario delle pubblicità dell'e-commerce è aumentata dallo 0,8% nel 2009 al 18,2% stimato nel 2019, trainata dagli investimenti di aziende come Alibaba che utilizzano l'e-commerce come fonte di nuovi introiti pubblicitari. Amazon, ad esempio, ha generato un totale di quasi 9,85 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari nel 2019 solo negli Stati Uniti, attraverso la pubblicità sulla propria piattaforma di shopping. Entro il 2021 è previsto l'aumento fino a 16,71 miliardi di dollari. Quasi un raddoppio in due anni. È fin troppo comprensibile che anche altre piattaforme online seguano questi esempi e vogliano investire nelle proprie opportunità pubblicitarie.

Già prima della crisi legata al coronavirus era evidente che l'e-commerce stesse diventando un fattore economico sempre più importante a livello mondiale. L'attuale situazione estrema è destinata ad aumentare ulteriormente questa consapevolezza, sia tra i consumatori che nel settore del commercio stesso. Le ultime stime presuppongono che questo nuovo tipo di pubblicità prenderà quasi il 15% del mercato pubblicitario globale entro il 2025. Per le piattaforme online, ciò rappresenta un enorme potenziale fatturato in aggiunta all’attuale core business di vendita dei prodotti. Per i marchi, a loro volta, rappresenta un nuovo modo di raggiungere i clienti direttamente nel punto di acquisto per ridurre ancora i costi pubblicitari e le perdite legate alla dispersione. Per Amazon, attualmente il più grande player dei mercati occidentali, questa sarebbe praticamente una macchina per stampare soldi e potrebbe diventare una delle più grandi aree di profitto futuro per il gigante globale del retail – così come l’area più redditizia dei servizi cloud.
 

Via dal principio dell’”annaffiatoio” per arrivare a contattare direttamente il cliente

• Customer Experience: Il cliente, non il prodotto, è al centro
• La pubblicità personalizzata diventa sempre più facile e si affermerà
• La pubblicità diventa nuovamente più interessante e verrà quindi percepita come meno fastidiosa
• La pubblicità diventa più veloce e reagisce alle situazioni attuali (vedi Coronavirus)
• L’analisi dei flussi e dei comportamenti dei clienti diventa sempre più importante
• Le immagini in movimento (video) nella pubblicità continuano ad aumentare
• La competenza nell'e-commerce sta diventando una necessità assoluta per tutte le aziende

Arnold Malfertheiner
Esperto di e-commerce strategico
Proprietario dell’agenzia teamblau InternetManufaktur
Presidente degli esperti di pubblicità TARGET